[有视力]卫视跨年的明天：捆绑综艺+错峰出行

       芒果跨年打造“超女”三甲十年再聚首

  无论电视机前的观众是在“数星星”，还是各种角度甄别明星们真唱还是假唱，抑或是微博上津津乐道于表演中艺人的“车祸现场”，跨年晚会的吸眼球能力有目共睹。

  从“超女”三甲十年再聚首到孙燕姿、朴树、“古惑仔”的情怀齐开，从“跑男团”、甜蜜的“冰晨恋”到92岁老兵圆入党梦，从“鲜肉三小只”到“老干部”胡歌靳东，频道切换在炫目舞台间，让人不由联想起《动物世界》中遥远非洲大草原上长颈鹿之间的搏斗：姿态优美，却暗藏杀机。

  数据是最有说服力的。从2016年1月1日当天出炉的全国网和城市网的收视率来看，湖南卫视以全国网3.59%、CSM50城市网（以下简称城市网）3.145%的成绩将双网冠军揽入怀中，拔得头筹。与以往相比，湖南卫视遥遥领先、一家独大局面不再，与第二三位的差距正在缩小，但前者也成为跨年收视率唯一破3的卫视，霸主地位仍然难以撼动。

  与前两年“节俭令”重压下只有三四家卫视办跨年晚会不同，今年举办跨年晚会的卫视增到10家，高收视率下，必有勇夫，蛋糕要怎样才分得多？卫视跨年晚会如何做，明天才会更好？

跨年现状：多家卫视打“擦边球” 芒果领先优势缩小

       与以往相比，湖南卫视遥遥领先、一家独大局面不再，与第二三位的差距正在缩小

  2015~2016年的跨年夜，除央视外，只有湖南、浙江、江苏3家卫视获得了跨年晚会的牌照。但在2015年的最后一天，多家卫视还是打起“擦边球”，使得场上选手增至八家，央视三套、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视、广东卫视、山西卫视。而在2016年元旦当天，安徽卫视、四川卫视也“错峰出行”，挤进跨年行列。

  这是2013年8月中宣部等5部委联合发出通知要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会后，跨年晚会台数最多的一年。

  战况如何？根据城市网数据显示，当晚前五名分别是湖南、浙江、江苏、央视、东方。湖南卫视以3.145%的收视率，成为当晚唯一一台破3的晚会。紧随其后浙江卫视和江苏卫视，分别取得2.650%和2.213%的成绩，双双破2。相比之下，正在播出《芈月传》的东方卫视、北京卫视则打出差异牌，在黄金时段继续播出这部收视率骄人的作品，于当晚9点半左右才正式开始进入跨年盛典，错时播出，收获了1.492%和1.217%。

  而网易娱乐在这堆数据中抽丝剥茧发现，其中，湖南在城市网下跌了20%；浙江上涨了50%到了第二；江苏城市网远远高于全国网；央视跨年晚会首次突破2%。

  更有意思的是，据全国网统计，湖南卫视黄晓明的青岛RAP时段创下收视率峰值5.46%，而份额峰值28.25%由Bigbang拿下。浙江卫视破4%的收视高峰是李晨范冰冰对唱环节，之后一路狂跌。当孙燕姿在江苏卫视献出内地跨年首秀还摔了较、古惑仔兄弟合唱《光辉岁月》，东方卫视胡歌、靳东和李宗盛等老干部现身时，收视率都坚挺向前，其中，孙燕姿、胡歌、靳东都给其对应的平台贡献了收视份额峰值。

  不过，综合前两年的数据不难发现，在城市网收视率上，以往湖南卫视一家独大的局面逐渐演变为今年的三国鼎立、五分天下。去年，在跨年夜播出的三家卫视中，湖南卫视以3.995%成为绝对霸主，浙江和东方只有1.714%和1.056%，从中分得了一杯羹。而今年，前者虽然仍居首位，第二名浙江与之差距缩短为仅0.5%。

  当然这与今年举办跨年的卫视数量猛增有一定关系，今年的跨年已不是前两年仅三四家的小范围竞争。如今的激增的态势势必带来收拾的分流，加之两家破3的《芈月传》也是收视强敌，湖南一家独大不再的变化也就在所难免。

避免盲目“上马”：量力而行!“节俭令”其实更科学

       喜欢看《跑男》《好声音》的观众就盯着浙江看

  时隔两年后，再来看看今年，突增到10家。尽管无法和2011年的16家烧钱2亿跨年的“盛况”相比，但这已经是中宣部“节俭令”之后举办跨年晚会台数最多的一年。

  值得关注的是，但业界认为跨年晚会是一线卫视才玩得起的同时，今年四川卫视却也搞起晚会，邀请的明星几乎都是四川本土明星；山西卫视则主打“民歌牌”，老少歌手齐上阵；广东卫视更是受湖南卫视“双十一晚会”的启发联合某电商奉上跨年购物大狂欢。这三家被外界普遍视为二线的省级卫视，加入今年的跨年晚会大战，多少有点出人意料。

  办跨年晚会卫视们似乎趋之若鹜。一名业内人士告诉网易娱乐，从这种角度来看，“节俭令”成了一个比较科学的做法。“说实话，对于卫视来说，其实有财力或者有实力做的也就那么几家。”而对观众来说，能够大量去关注的，其实也就这么几家，可供选择的并不多。

  在这位业内人士看来，观众无非几类：喜欢看快乐系列的，喜欢看快男、超女的，就盯着湖南看；喜欢看《跑男》《好声音》的就盯着浙江看；喜欢看孟非的，喜欢看《非诚勿扰》的，就盯着江苏台，其实可选择的空间并不大。喜欢看北方系的，因为北京卫视的春晚也很有名，你看每年小沈阳，有一年小沈阳春晚的段子比他那个《不差钱》还要有名。“你再往下，其实观众手上有三到四个选择，他也满了。”

  反之，盲目办跨年可能会导致卫视陷入“越差的台，请明星越贵，广告收入越少；越好的台请明星越便宜，广告收入越高”的恶性循环。

  “卫视的跨年，是由一个卫视的沉淀来组成的。一个卫视的品牌影响力集聚到一定程度，它才能够做跨年。”上述业内人士把跨年理解为年终毕业总结，“如果前面的业绩不好，那年终毕业总结做什么呢？在没有形成品牌积淀之前，我觉得各个卫视如果盲目上马跨年晚会，那是有问题的。”

  上述业界人士认为盲目办晚会不仅限于跨年晚会，“除了跨年之外，还有一个卫视，也是烧小春晚烧得很厉害的——辽宁卫视。”虽然辽宁卫视每年的春晚都是其收视最高峰，“有一年还冲到前三”，但这名业内人士说，“它年年办，绝对是砸钱做的。它不具备这个（能力），它的客户体量跟一线卫视没法儿比嘛。”

  “从客户的投放来说，有的卫视只覆盖本省，不是全国范围的，它没有这么大辐射能力。那么省内客户投你就行了。”上述业内人士认为这也是客户考虑卫视量级的原因之一。

未来趋势：节目捆绑相对稳定 “错峰出行”避免被“碾压”

       安徽卫视的《国剧盛典》安排在1月1日晚播出。“错峰出行”其实是不错的选择。

  在多位业内人士看来，卫视跨年晚会是否能盈利，取决于该卫视平时的娱乐节目影响力。而影响力这回事需要沉淀，无需“硬碰硬”。

  上述业界人士认为，作为“年终毕业作品”，跨年晚会最好有自己的主题。“浙江现在都是用‘奔跑’做主题的，因为是跟它全年的内容贯穿的；湖南一直是用青春做主题的，也是跟它全年的内容贯穿的。哪怕说江苏那一年，其实从头到尾都是以《非诚勿扰》的嘉宾来串的，也是有这个意义所在的。”上述业界人士认为，跨年需要和卫视日常的内容关联，“不能脱离内容的本身。参加的明星是要为你的内容服务的，盲目的垒大牌，其实并没有太大的益处。”

  跨年晚会比拼激烈、同质化亦日趋严重，“与日常综艺节目捆绑”已被看作是可以吸引相对稳定、清晰观众群的方法之一。各大卫视也认识到这一点，无论东方卫视、江苏卫视还是浙江卫视相关人士接受采访都向网易娱乐表明这一点。

  如今随着综艺节目的火爆，几乎每家一线卫视都有属于自己的王牌综艺。“日常综艺节目的体量比较大，所以对跨年，其实捆绑结合的力度也会比较大。”江苏卫视中心总监助理王希表示，捆绑综艺节目与跨年晚会就可以在明星费用支出上实现减持。实际上，这是进入了整合营销的阶段。

  与此同时，时间差，概念差异化又成为了去同质化的一大利器。富贵并不一定费从险中求。避免自己遭到强势卫视的碾压，今年四川卫视的跨年晚会以及安徽卫视将承担跨年任务的《国剧盛典》安排在1月1日晚播出。对于处于第二阵营的卫视，“错峰出行”其实是不错的选择。无论今年错时播出的东方卫视和北京卫视，还是错日播出的安徽卫视和四川卫视，都深谙此道。

  而其中安徽卫视《国剧盛典》一直被认为是差异化的最佳范例，从“跨年拼盘演唱会”变成了电视剧盛典、综艺、话题、公益等不同形式的跨年晚会。

多方向发展：不仅有跨年，还过各种节日

       芒果台的双十一晚会的成功，让更多的卫视看到了与电商合作的巨大前景。

  去年湖南卫视与阿里合作的双十一晚会的成功，让更多的卫视看到了与电商合作的巨大前景。今年，广东卫视则直接把自己的晚会名称定为“1月1电商节惠民欢乐夜”，晚会播出期间，和合作电商送出总值超过2000万元的电子红包、购物优惠券以及实物奖品，总价值超过2亿。

  “我觉得以后晚会的方向还是会注重对品牌的打造。因为像今年跨年，去年我们开了新的品牌，叫新年演唱会，今年我们继续又做跨年，其实新年和跨年，都已经是我们两个非常成熟的品牌。在今年的元宵，我们还会推出另外一个新的品牌，叫元宵晚会，同时加上我们原有的已经很成熟的春晚平台，所以江苏卫视在元旦和春节两个节目，两个节庆里一定会有四个平台的产品，就是新年、跨年、元旦、春晚四个品牌的演唱会，丰富和支撑我们的双节版面。” 江苏卫视中心总监助理王希也是“双十一晚会”上灵感灯泡“叮”被点亮者之一，“江苏卫视也将会尝试类似双11这样新概念的节庆。”

  “或者在一些传统的节日，或者是因为江苏卫视情感频道，情感的元素会比较明显，也可能会考虑东方情人的七夕节这样的一种新的品牌。不固定在跨年这一天。主要是考虑平台推广的需要，考虑观众的需求，考虑客户的需要，主要从这三个维度来考虑我们产品的构成和设置。”

  显然江苏卫视更加注重客户的需求和感受。据知情人透露，今年江苏卫视跨年双播的致《最强大脑3》延播这一戏剧化的一幕就是因为今年江苏卫视的冠名一直没有落听，最终是某黑芝麻糊提前几天“江湖救急”，那为了回馈广告商，江苏卫视决定31、1日连续两天播跨年，而将《最强大脑3》延播一周。